הלקוח תמיד צודק? 

פירמה שאין לה לקוחות לא תוכל להתקיים. אנחנו שומעים הרבה פירמות שמתפארות בזה ש"הלקוח תמיד צודק" או במופע האחר של האמירה הזו:"הלקוח במרכז העינינים" ואמירות אחרות דומות שאין בהם אלא מסרים שיווקיים ריקים מתוכן. מדוע?

מעצם בריאתם של יחסי ספק לקוח יש ניגוד אינטרסים בין האינטרס של הלקוח והאינטרס של הספק. המטרה של הספק היא למקסם את רווחיו והמטרה של הלקוח היא לשלם קצת ולקבל הרבה, ולפעמים יותר ממה שהוא בעצם משלם עבורו.

כפי שאמרנו, בדרך להגשמת המטרה של הפירמה ,מיקסום הרווח, עומד לקוח ,או לקוחות, שאמורים לשלם עבור המוצר או השירות, ומנגד להטיל על הפירמה כמה שפחות הוצאות נוספות הכרוכות בשביעות רצונו של הלקוח.

לקוח שקונה שירות אבל כל שני וחמישי מתקשר לפתחי השירות של הפירמה ומביע אי שביעות רצון או דרישות בסגנון ה"מגיע לי" ודומיהן הוא לקוח יקר מאוד שמעלה ,בעיני הפירמה, את הקונפליקט בין הצורך הטבעי בלקוחות לבין הצורך ,הטבעי אף הוא, למקסם את הרווחים. מצד שני, פירמה איננה יכולה ל"חנך" את לקוחותיה. פירמה איננה יכולה לרצות כל לקוח ולקוח על גחמותיו ומשאלות ליבו. פירמה איננה יכולה להרשות לעצמה לשלוח את הלקוח למתחרים שלה ולו בגלל שהלקוח איננו מרוצה, או בגלל שהדרישות שלו אינן עולות בקנה אחד עם מדיניות התמחור של הפירמה לשירותיה או לסחורותיה. אז מה עושים במקרה ומתעורר הקונפליט הזה?

תורות שלמות במדעי הניהול נכתבו על הדרכים לנהל לקוחות ולשמור אותם שבעי רצון. מן הסתם לא ניכנס לעובי הקורה הזו , מה גם שאופן פעולה אחד איננו המתכון הבטוח עבור הפירמה האחרת. בקיצור: אין כלל אצבע שכך או כך צריך לעשות והופ - כל לקוחותיה של הפירמה שבעי רצון ופותחים את הארנק לכל גחמותיה של הפירמה.

ישנן פירמות אשר פועלות באמצעות סוכני משנה ומפיצים על מנת להתמקד מצד אחד במכירת המוצר או השירות ומנגד להעמיס את הטיפול בלקוחות בידי סוכני המשנה ,או המפיצים, ובכך לחסוך את "כאב הראש" הכרוך בניהול לקוחות והאינטראקציה עימם.

ישנן פירמות אחרות שמטפלות באופן ישיר בלקוחות שלהם ומספקות להם פתחי שירות ברמות שונות על מנת לתת מענה וטיפול לכל בעיה שמתעוררת מצידו של לקוח, ועלי להיות הוגן ולאמר שלא תמיד הלקוח איננו צודק ולא תמיד דרישות הלקוח ,אותן אלה המתנגשות עם מטרת הרווח של הפירמה, הן דרישות לא מוצדקות.

כמובן שישנם עוד תמהילים שונים של טיפול בלקוחות ובעצם תמהיל הטיפול קשור לעיסוקים ולמטרות של הפירמה ובלבד שהפירמה מכירה בעובדה שללא לקוחות אין לה זכות קיום.

אחת הדרכים היעילות לטיפול בלקוחות הוא ביצוע פילוח של הלקוחות וחלוקה שלהם לקבוצות על פי מאיפינים הנגזרים מהפעילות העסקית. ההתיחסות ללקוח בודד שמשלם עבור שירות מינימאלי צריכה להיות שונה מהטיפול בלקוח עיסקי שלו עשרות משתמשים ואשר צורך את שירותי הפרימיום של הפירמה.

פילוח הלקוחות מעורר קונפליקט נוסף בין מטרות הפירמה לבין מטרות הלקוח. פילוח לקוחות עלול להביא את הפירמה להתמודדות על בעיות של אפליה על סוגיה וגווניה השונים, ואם הפירמה ,בתהליך הפלוח, מצליחה ליצר לעצמה שם רע היא מוצאת את עצמה מתמודדת עם בעיות מתחום מדעי החברה ועם לקוחות המרגישים עצמם מופלים על בסיס הנחות אמוציונאליות שלפירמה אין שליטה עליהן ובדרך להקל על עצמה, יצרה הפירמה לעצמה שם רע. כאשר אנחנו מדברים על אפלייה אנחנו מדברים על תפיסת הלקוח את עצמו ולא בראייה העיסקית, על כן גם אפלייה לטובה, או אפלייה מתקנת, היא אפלייה מהסוג שאיננו רצוי.

אז מה עושים? בלי לקוחות הפירמה לא תתקיים. לשם את הלקוחות במרכז העשייה נוגד את מטרות הפירמה להשגת רווחיה? לפלח את הלקוחות? או אז, הפירמה עלולה להתמודד עם שאלות ובעיות שאיננה בנוייה לטפל בהן. להתעלם מהלקוחות - זה בלתי אפשרי, אז מה כן עושים?

אמר מישהו ש"סוף מעשה מחשבה תחילה". זהו המוטו שצריך להוביל את הפירמה בבואה לטפל בבעית שביעות רצון לקוחותיה. זהו מטבע שלו שני פנים, פן אחד: הפירמה צריכה ליצר שירות או מוצר שיהיה בהם מכנה משותף שיקלע למקסימום לקוחות פוטנציאליים של הפירמה. הפן השני: הוא שמי שהמוצרים או השירותים של הפירמה לא קולע למכנה המשותף הזה לא צריך להיות לקוח של הפירמה, כלומר מראש, הפירמה תימנע מהרכשת לקוח כשהיא יודעת שקיים ספק אם הוא באמת נמצא במכנה המשותף הבסיסי שקבעה לעצמה לגבי אותו שירות או מוצר. במידה והלקוח לא עונה למכנה המשותף הזה, עדיף לפירמה שלא לבצע הרכשה מאשר לבצע הרכשה ולגלות שהלקוח איננו רווחי ושאין ביכולתה לרצותו ולמצות את רווחיה. ללקוח בכל מחיר יש תג מחיר גבוהה שפרושו: הפסד!

אם נניח ,כהנחת עבודה, שהכוח האמיתי הוא בידי הפירמה, ולא בידי הלקוח נצטרך לשאול את השאלה כיצד הפירמה דואגת מראש לכך שהלקוחות שלה יהיו רק אלה שהשירות או המוצר אכן קולעים למכנה המשותף שהוגדר. איך דואגים שאותו מכנה משותף גם יקלע למקסימום לקוחות פוטנציאליים שקיימים בשוק ומנגד שישמור את הרווחיות של הפירמה ומעל לכל זה, שהלקוחות יהיו מרוצים ולא יעמיסו על סעיף ההוצאות של הפירמה בכל הקשור לשימור ושביעות רצון?

התשובה לזה נעוצה בפתרון פשוט: על הפירמה לוודא שהמוצר או השירות שלה הם באמת מה שהם וכי הם בנויים או מסופקים בצורה כזו שכמות התקלות או כמות אי שביעות הרצון ,דהורייתא, יהיו קטנים מאוד. במילים אחרות: אם פירמה מספקת מוצר מסויים עליה לוודא שהמוצר באמת יכול לספק את הצורך לשלמו הוא נוצר. לוודא שהוא מגיע לידי הלקוח כשהוא תקין לחלוטין, מוכן לעבודה וכי הפעלתו פשוטה ונהירה לכל אדם. מוצר טוב מרחיק לקוח לא מרוצה. שירות טוב , מרחיק לקוח שמרגיש שעשה עיסקה גרועה ושמגיע לו יותר ממה שביקש וממה שהתחייב. שם המשחק ,איפה, הוא לא לספק פתחי שירות יעילים, לא לפלח לקוחות ולא לשם את הלקוח בראש סדר העדפויות אלא לספק שירות שלא מצריך אינטראקציה מיותר עם הלקוח, שירות יעיל יציב ומתמשך. לספק מוצר כשהוא במיטבו פועל כנדרש קל לתפעול אמין ועמיד - כל זה ירחיק מהפירמה לקוחות לא מרוצים וימנע הפסד כספי על ניהול לקוחות ומתן שירות.